- / LBR.ca / - Wal-Mart, le mal-aimé des magasins de grande surface, a déclaré récemment qu’il entreprend un virage vert, et plusieurs de ses magasins offriront désormais des produits biologiques. L’esprit paysan de la filière biologique, la communauté de proximité entre le monde urbain et rural, la valeur ajoutée par une majoration significative des prix, toutes ces conventions qui se lient foncièrement à la filière biologique depuis des lunes sont remises en cause avec cette démarche. Pourfendue par plusieurs représentants de la filière biologique, cette initiative a néanmoins du mérite.

D’abord, pour bien établir les faits, Wal-Mart est de loin le plus grand détaillant au monde. Ayant un chiffre d’affaires qui dépassera vraisemblablement les 350 milliards $CAN en 2006, Wal-Mart vend en 3 mois ce que Home Dépôt, le deuxième plus grand détaillant au monde, vend durant une année complète. Bref, vu son envergure gargantuesque, Wal-Mart n’a plus vraiment de véritable rival puisqu’il s’attaque à plusieurs marchés, incluant celui du lucratif commerce des produits agroalimentaires. D’ailleurs, Wal-Mart mise beaucoup sur la « bouffe » pour augmenter son chiffre d’affaires durant les années à venir et ainsi créer de la valeur pour ses actionnaires.

Le fait que Wal-Mart se lance dans la vente de produits biologiques est un indicateur intéressant en soi. Wal-Mart, qui est bien connu pour ses manœuvres logistiques habiles et bien réfléchies, tente toujours de répondre à un besoin existant, et non d’instituer de nouvelles niches de marché et stimuler un désir sous-jacent à un besoin spécifique. Autrement dit, Wal-Mart a réalisé que les consommateurs lorgnent les produits biologiques sur le marché, malgré les prix souvent prohibitifs. Par le biais de sa logistique, Wal-Mart sera en mesure d’offrir de bons prix à ses clients qui ont envie de produits biologiques sans qu’ils compromettent leur budget familial. Wal-Mart estime qu’il sera en mesure d’offrir des produits biologiques dont la majoration ne dépassera pas 10 % du prix des produits conventionnels.

Par cette annonce, les représentants de Wal-Mart nient vouloir redorer l’image de la compagnie. Or, Wal-Mart a démontré que la gamme de produits offerte en magasin est aussi sinon plus efficace qu’une campagne de promotion de celle-ci envers sa vaste clientèle, et pourquoi pas. Avec ses quelques 150 millions de consommateurs nord-américains qui visitent un Wal-Mart au moins une fois par mois, cette foule complaisante est sans doute jalousée par plusieurs maîtres de la communication.

Même pour Wal-Mart, ce virage n’est pas élémentaire. Premièrement, l’approvisionnement représente un défi de taille. Il n’existe qu’un nombre infime de producteurs qui ont présentement la capacité de fournir un produit biologique à un géant comme Wal-Mart. Bien que la production biologique soit moins prévisible et régulière que la production conventionnelle, les futurs fournisseurs de produits biologiques seront quand même assujettis à des règles strictes et contraignantes, comme le sont ceux qui marchandent déjà avec le géant américain. SuperValu, un grand joueur américain du commerce de détail en alimentation, a emboîté le pas du biologique en 2002. Au début, en créant une marque privée nommée « Nature’s Best », SuperValu estimait être en mesure de mettre sur le marché environ 600 différents produits biologiques. Toutefois, vu le manque de fournisseurs mobilisables, SuperValu a dû se résigner à ne vendre que 150 différents produits biologiques. Wal-Mart, reconnu pour être un client plus rigoureux que SuperValu, doit en effet gérer cette réalité.

L’autre difficulté se situe au niveau de la certification même des produits biologiques. Wal-Mart, qui offre déjà des produits biologiques au États-Unis, répond présentement aux normes de certification de la puissante United States Department of Agriculture. Quoi qu’il en soit, Wal-Mart se doit d’harmoniser les standards de certification entre plusieurs pays. Au Canada, les consignes de certification des produits et les méthodes de production biologique appropriées génèrent toujours des dissensions entre les provinces, le gouvernement fédéral et différents groupes d’intérêts. La certification biologique canadienne est toujours éclectique, imprécise et difficile à interpréter, malgré le fait que le secteur est mieux organisé qu’auparavant. Wal-Mart doit composer avec cet enchevêtrement afin de protéger leur réputation corporative et surtout, d’offrir aux consommateurs canadiens des produits qui répondent à leurs attentes.

En principe, Wal-Mart mise sur le fait que la demande des produits biologiques a maturé et qu’il est temps de forcer la donne. En stimulant la demande, les investissements en recherche et développement des produits biologiques suivront. D’emblée, la scission entretenue depuis des années entre la commercialisation de masse des produits agroalimentaires et l’exclusivisme des produits biologiques semble maintenant compromise. Certes, Wal-Mart incite les adeptes des produits biologiques à enchâsser le pas de l’abondance. À long terme, les consommateurs canadiens seront décidément les grands gagnants de cette initiative. Mais pour l’instant, l’appareillage de l’approvisionnement et de la certification des produits biologiques causeront sûrement des malaises entre Wal-Mart et les sceptiques de cette stratégie.

Dr. Sylvain Charlebois
Professeur Adjoint
Faculté d’Administration
Université de Regina

Fellow de l’Institut des Politiques
Publiques de la Saskatchewan
Fellow de la Saskatchewan Wheat Pool

Chercheur en distribution et sécurité alimentaire
Regina (Saskatchewan) Canada
t. (306) 337-2695
sylvain.charlebois@uregina.ca
http://www.uregina.ca/admin/faculty/Charlebois/index.html